產(chǎn)品推廣策劃書(shū)是產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的具體實(shí)施方案。撰寫(xiě)產(chǎn)品推廣策劃書(shū)時(shí)，應(yīng)側(cè)重于市場(chǎng)推廣的大方向，主要從產(chǎn)品目標(biāo)、市場(chǎng)定位、廣告定位等方面入手。

主體思路

產(chǎn)品推廣是企業(yè)活動(dòng)的中心議題和應(yīng)該持續(xù)努力進(jìn)行的工作。產(chǎn)品推廣策劃主要有下述幾種策略和思路。

1.主動(dòng)進(jìn)攻。主動(dòng)進(jìn)攻就是優(yōu)先開(kāi)發(fā)出全新產(chǎn)品，捷足先登，引領(lǐng)市場(chǎng)潮流。這類(lèi)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)多屬于發(fā)明創(chuàng)造范圍，采用這種策略，投資數(shù)額大，科學(xué)研究工作量大，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)周期較長(zhǎng)，風(fēng)險(xiǎn)也較大。

2.模仿跟進(jìn)。模仿跟進(jìn)是指根據(jù)外來(lái)樣品或技術(shù)專(zhuān)利，進(jìn)行改進(jìn)和創(chuàng)新而制造產(chǎn)品，模仿跟進(jìn)策略是緊跟既定技術(shù)的先驅(qū)者，以求用較少的投資和時(shí)間得到成熟的定型技術(shù)，然后充分利用其市場(chǎng)或價(jià)格方面的優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大市場(chǎng)占有量。

采用模仿跟進(jìn)策略開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，一是可以贏得時(shí)間;二是可以節(jié)省費(fèi)用，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中費(fèi)時(shí)少、費(fèi)用低，就形成了一種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

3.拾遺補(bǔ)闕。拾遺補(bǔ)闕策略是指通過(guò)市場(chǎng)分析，發(fā)現(xiàn)尚未被競(jìng)爭(zhēng)者占領(lǐng)或競(jìng)爭(zhēng)力較小的市場(chǎng)和潛在市場(chǎng)，并把這些有縫可鉆的市場(chǎng)作為獨(dú)占目標(biāo)，避實(shí)就虛，乘虛而入，攻擊占領(lǐng)。實(shí)踐證明，企業(yè)采用這種策略往往能收到事半功倍的效果。

采用拾遺補(bǔ)闕策略首先必須搞清“夾縫”在哪里，確定其具體位置?？赏ㄟ^(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究和市場(chǎng)細(xì)分，發(fā)現(xiàn)某些未被滿足的需要，找到不可多得的良機(jī)。

4.創(chuàng)造需求。創(chuàng)造需求就是在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中創(chuàng)造人們以前并不知道、想象不到的潛在的需求。創(chuàng)造需求是一種超前行為，它不能憑借直觀的判斷和一時(shí)的心血來(lái)潮，而是要求決策者能以最廣闊的視野，通過(guò)準(zhǔn)確的市場(chǎng)調(diào)查和分析，充分運(yùn)用新思維，挖掘出消費(fèi)者內(nèi)心深處的潛在需求，進(jìn)而果斷地實(shí)施需求攻勢(shì)，引導(dǎo)消費(fèi)者把潛在的需求變成現(xiàn)實(shí)需要，從而創(chuàng)造出新需求，開(kāi)拓新市場(chǎng)。

寫(xiě)作要點(diǎn)

1.市場(chǎng)背景分析。針對(duì)市場(chǎng)及消費(fèi)趨勢(shì)進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的特點(diǎn)、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，預(yù)測(cè)市場(chǎng)未來(lái)的發(fā)展情況;對(duì)市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)產(chǎn)品的情況進(jìn)行分析，了解競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)等方面的情況。

2.企業(yè)背景分析。根據(jù)企業(yè)的具體情況、所開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的特點(diǎn)，分析市場(chǎng)上面臨的環(huán)境機(jī)會(huì)與威脅。

3.產(chǎn)品開(kāi)發(fā)目標(biāo)。根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況和企業(yè)自身的特點(diǎn)，制定產(chǎn)品開(kāi)發(fā)目標(biāo)，進(jìn)行市場(chǎng)定位，選擇目標(biāo)市場(chǎng)。

4.營(yíng)銷(xiāo)操作流程。針對(duì)產(chǎn)品的具體情況，制定價(jià)格、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)等具體營(yíng)銷(xiāo)操作方案。

5.效果評(píng)估。對(duì)策劃方案實(shí)施效果和所要達(dá)到的目標(biāo)，規(guī)定評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)，以便方案實(shí)施后進(jìn)行客觀評(píng)價(jià)。