“農(nóng)夫山泉送水到府”是知名飲用水品牌農(nóng)夫山泉旗下的同城配送業(yè)務(wù)線，致力于以飲用水配送為切入點，通過社交場景拓展到家業(yè)務(wù)，覆蓋用戶的家庭消費市場。今年1月，農(nóng)夫山泉正式開始運營借有贊上線的小程序店鋪“農(nóng)夫山泉送水到府”，并用多網(wǎng)點功能打通線下480家門店。

與此同時，“農(nóng)夫山泉送水到府”借勢新年熱點，發(fā)起0元抽獎活動。從1月13日起到1月21日止，吸引了40萬余人參與，成團人數(shù)近30萬，新用戶20余萬。本篇文章邀請到農(nóng)夫山泉線上負責人：陳經(jīng)理，分享了此次活動的經(jīng)驗。

“0元抽獎”活動設(shè)置

活動目的：為新店拉新20萬人，拓展“農(nóng)夫山泉送水到府”的影響力。

使用工具：有贊“0元抽獎”

操作路徑：微商城電腦端后臺 - 營銷 - 營銷玩法 - 0元抽獎

農(nóng)夫山泉“0元抽獎”活動全復(fù)盤，成本極低，9天增加20萬新用戶!

活動規(guī)則：9人成團，成團后每個人均有機會中獎。團長和參與用戶可無限次發(fā)起拼團活動，以提升中獎幾率。

獎項設(shè)置：

一等獎：金豬水，是農(nóng)夫山泉2019年推出的紀念版生肖系列玻璃瓶裝水，不上架銷售，只用于活動贈送。農(nóng)夫山泉推出的紀念版生肖水，噱頭十足，一直深受用戶追捧。商家在設(shè)置活動獎項的時候，可

以此作參考，挑選高人氣、限量、具有特殊含義，自帶傳播屬性的產(chǎn)品。

農(nóng)夫山泉“0元抽獎”活動全復(fù)盤，成本極低，9天增加20萬新用戶!

金豬水

二等獎：“農(nóng)夫山泉送水到家”5元無門檻優(yōu)惠券。如果只設(shè)置一個獎項中獎率其實不高，再設(shè)置二

等獎優(yōu)惠券，1、可以讓填補沒中頭獎的用戶的心里落差;2、可以刺激用戶進入店鋪購物。

傳播材料：0元抽獎一鍵生成的帶活碼海報、帶品牌元素的活動宣傳海報

傳播渠道：農(nóng)夫山泉官方公眾號、種子用戶社群、員工朋友圈

詳細復(fù)盤：活動的三個階段

前期籌備：活動預(yù)熱+測試

公眾號預(yù)熱：在“0元抽獎”活動正式開始之前，店鋪就已經(jīng)開始在“農(nóng)夫山泉”公眾號內(nèi)持續(xù)發(fā)推

文推廣“金豬水”，預(yù)告“0元抽獎”活動積攢用戶關(guān)注。

農(nóng)夫山泉“0元抽獎”活動全復(fù)盤，成本極低，9天增加20萬新用戶!

推文的文案，踩準了中國人新年討吉利的習俗，即便對產(chǎn)品本身沒有很深執(zhí)念的用戶，也會被勾起興趣。

農(nóng)夫山泉“0元抽獎”活動全復(fù)盤，成本極低，9天增加20萬新用戶!

社群小規(guī)模測試：農(nóng)夫山泉擁有20個用戶社群。在正式活動上線前，“農(nóng)夫山泉送水到府”在社群內(nèi)開展了一次小規(guī)模的0元抽獎活動，以測試活動效果。

因為都是比較忠實的用戶，所以此次活動設(shè)置了30人成團。最后呈現(xiàn)的效果是成團率60%。

相對社群用戶，正式活動面向的用戶會更加廣泛，對品牌沒有很高的認知度和忠誠度，所以在正式活動中，店鋪將活動規(guī)則調(diào)整為9人成團。

中期爆發(fā)：分3個時間推送、多渠道推廣

此次“0元抽獎”活動，在3個時間段內(nèi)發(fā)起了3次，以此持續(xù)地調(diào)動未中獎用戶的積極性，同時再次回訪店鋪。

時間表如下：

第一檔：1月13日上午8點至1月15日晚9點;

第二檔：1月16日上午8點至1月18日晚9點;

第三檔：1月19日上午8點至1月21日晚9點。

每個活動發(fā)起的時間點，“農(nóng)夫山泉送水到府”都會在公眾號發(fā)送推文喚醒用戶。消費端用戶對既得利益會非常敏感，自帶傳播屬性的金豬水本身就富有吸引力，此次公眾號文案主要突出“免費”、“金豬水”兩個關(guān)鍵詞。

另外，在20個用戶社群內(nèi)傳播活碼海報和店鋪宣傳海報，引導(dǎo)用戶轉(zhuǎn)發(fā);號召自家員工轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈，擴大覆蓋面。

活動效果：成團率是63%，參與用戶40余萬，成團用戶27萬。

后期發(fā)力：如何促活留存?

一次活動，獲得大量的新用戶其實只是一個開始。做好后續(xù)的促活和留存才是活動最大的意義。對于此，陳經(jīng)理通過總結(jié)得出2個建議：

1、 0元拼團這類低成本的拉新活動，不要在短期內(nèi)頻繁發(fā)起，用戶很容易產(chǎn)生認知疲勞，效果就會下降，最后投入產(chǎn)出比就會拉低。

2、 活動時間點選擇很重要，會影響后續(xù)的促活用戶的節(jié)奏。比如此次發(fā)起的金豬水“0元抽獎”活動，活動結(jié)束時已經(jīng)接近年關(guān)，大部分農(nóng)夫山泉的線下門店已經(jīng)不再配送。再做用戶召回，讓他進行復(fù)購，收到貨要到年后，體驗并不好。接下來的促活只能留到年后做，但時間間隔長，實際上就會導(dǎo)致部分用戶的流失。